Balanced Scorecard - Im Banne(r) der Werbung

Grundsätzlich wird mit der Balanced Scorecard ein Informationssystem abgebildet, das dem Unternehmen eine Grundlage für die Planung und Steuerung geben soll. Dabei stehen die definierten Unternehmensstrategien und -ziele im Mittelpunkt. Denn Unternehmen agieren nicht willkürlich, sondern gehen üblicherweise planvoll vor.

So werden beispielsweise auch die verschiedenen Werbeaktivitäten eines Unternehmens genauestens geplant. Welches Werbemittel wird wo eingesetzt, welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Soll ein bestimmtes Produkt beworben werden oder möchte das Unternehmen sein Image in der Öffentlichkeit verändern? All diese grundsätzlichen Fragen müssen von der Unternehmensleitung in Zusammenarbeit mit den ex- und internen Fachleuten geklärt werden. Größere Unternehmen haben meistens eigene Werbe- und Marketingabteilungen mit gut ausgebildeten Mitarbeitern, oft werden auch externe Werbeagenturen hinzugezogen (für diesen Zweck kann die Seite www.werbeagentur.de nützlich sein).

Bei der Werbung wird auch peinlich genau darauf geachtet, dass beispielsweise die Farben des Unternehmens sowie das so genannte Corporate Identity peinlichst genau eingehalten wird. Hierbei ist die Einhaltung der Unternehmensfarben auf Werbeartikel oder auch auf sonstige Print-Materialien wesentlich einfacher als die Farbgestaltung auf dem eigenen Web-Portal. Nicht alle Monitore stellen Farben in gleicher Weise dar; hier muss das Unternehmen wohl oder übel einige Kompromisse eingehen.

Im Zeitalter des Internets nehmen die gedruckten Werbematerialen, aber auch die Anzeigen in den Tages- und Fachanzeigen ab. Die Onlinewerbung nimmt an Bedeutung zu, im Krisenjahr 2008 wurde gut 25 % mehr Geld dafür ausgegeben als im Jahr zuvor (Quelle: Nielsen, 2009). Und selbst das älteste Onlinewerbemittel, das Banner, erfreut sich nach wie vor großer Beliebtheit. Banner gibt es in verschiedenen Größen und Formen, das gängigste ist das so genannte Full Banner oder Vollbanner mit 468 x 60 Pixeln (eine Kategorisierung nach Größen findet man auf www.drweb.de/magazin/bannerformate/). Banner sind auch deshalb so beliebt, weil man sie recht zielgruppengerecht einsetzen kann. Das gehört dann schon zur Feinarbeit der Werbeplanung: Mit welchem Medium, also auf welcher Internetseite, schalte ich Banner, um mein Produkt zu bewerben? Spricht man mit seinem Angebot eine jüngere Zielgruppe an, sucht man sich die entsprechenden Seiten wie www.bravo.de aus.

Bei seinen Werbeplanungen sollte man auch bedenken, dass Werbung nicht von allen Usern erwünscht ist und hier die Technik einige Möglichkeiten bietet, diese zu unterbinden. So genannte Banner Blocker spüren unerwünschte Werbung auf. Diese Programme bekommt man als freien Download im Netz, ausgefeiltere Programme, bei denen man (un)erwünschte Seiten definieren kann, kann man auch kaufen. So ist es bei einer Werbeplanung immer sinnvoll, seine Zielgruppe über verschiedene Kanäle anzusprechen: beispielsweise über Banner- und E-Mailwerbung.